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品牌速成之科學(xué)調(diào)研的主要方法（下）（1）
作者：楊松霖 日期：2008-9-13 字體：[大] [中] [小]
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上回我們介紹過心理測試法，下面我們還將介紹科學(xué)的品牌調(diào)研的兩種主要方法：儀器檢測法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研查法。它們都是非常時尚和新潮的。
四、儀器檢測法
我們可以借助于科學(xué)儀器來測試消費(fèi)者機(jī)體的生理變化，進(jìn)而分析他們的心理情感狀況。例如，一家著名的廣告公司在大商場安置一架攝像機(jī)，觀察購物者每秒鐘眨眼的次數(shù)，分析消費(fèi)者對某種商品的緊張程度，這種緊張可能來自商品的外觀、質(zhì)量以及價格等。這種策略被許多大公司所采用，美國杜邦公司的用儀器測試心理案例已成為廣告心理戰(zhàn)的經(jīng)典之作。
事實上，這種方法有點類似于醫(yī)學(xué)上的“心電圖”測試和偵探中的“測謊儀”，消費(fèi)者在觀看到一些圖中或者聽到一些聲音時，會有某種情緒上的變化。這種變化通過儀器記錄下來之后，即可作為銷售時的參考。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的技術(shù)不斷應(yīng)用到營銷活動之中。根據(jù)美國紐約時報的報道，核磁共振造影儀已經(jīng)開始廣泛地應(yīng)用于營銷活動中。
從二十世紀(jì)80年代出現(xiàn)第一臺應(yīng)用于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的M.R.I.（核磁共振造影儀）至今，M.R.I.的應(yīng)用范圍已經(jīng)非常廣泛。磁共振造影的作用原理，簡單來說就是透過在人體內(nèi)占了2/3重量的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像，從而使人體內(nèi)各個器官組織的病變無所遁形。而由于它不需任何儀器伸入體內(nèi)、不具侵入性，其無創(chuàng)無害的優(yōu)點使之日益成為普遍、安全的診斷和追蹤利器。
核磁共振造影技術(shù)可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領(lǐng)域的重大技術(shù)突破。為此，核磁共振造影技術(shù)之父美國科學(xué)家羅特博(Paul C.Lauterbur)和英國籍的曼斯菲德 (Peter Mansfield)共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學(xué)獎。M.R.I.技術(shù)的成熟在某種技術(shù)層面上大大刺激了人類的“讀腦熱情”。拜M.R.I.所賜，科學(xué)家們甚至開始憧憬“讀心機(jī)”的誕生，以真正解讀大腦的運(yùn)作方式，建立當(dāng)代的“顱相學(xué)”，搭起那條從腦到心的橋梁。
2003年的夏天，全球首家神經(jīng)科學(xué)營銷顧問公司宣告成立，它就是位于亞特蘭大的思維科學(xué)研究學(xué)會的BrightHouse，據(jù)稱其客戶中就有全球500強(qiáng)的企業(yè)。該機(jī)構(gòu)的工作程序是先對客戶公司潛在消費(fèi)者的代表樣本進(jìn)行大腦掃描，評估其對公司產(chǎn)品及其廣告的反應(yīng)，然后再根據(jù)掃描和研究結(jié)果對宣傳策略作出相應(yīng)調(diào)整，力求使企業(yè)和品牌形象與之調(diào)和。
M.R.I.的掃描造影能提供真正意義上眼見為實的“事實”——你能清清楚楚地看見消費(fèi)者頭腦中活動的情況。在M.R.I.的監(jiān)測下，受試者無法誤傳他的任何反應(yīng)。因為當(dāng)他看到他喜歡的東西時，他的額前葉皮質(zhì)就會開始閃動，即使他嘴上說他不喜歡它。BrightHouse的創(chuàng)辦人克爾斯打趣說，倘若亮出《花花公子》，即使你假裝深惡痛絕，M.R.I.也能讀出你腦子里的真實情況。
當(dāng)然，這種技術(shù)還有待其的進(jìn)一步完善和普及，目前由于成本費(fèi)用太高，還不能被廣泛地應(yīng)用，可謂是曲高和寡。